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【时代财智】徐荣灿:一城一奥莱

发布时间:2019-01-17

新加坡虽然还没有真正意义上的奥特莱斯商场,但去年新加坡交易所已经迎来了来自中国的全亚洲首家奥特莱斯房产信托 — 砂之船(Sasseur REITs)。“奥特莱斯”是英文outlets的音译, 在华文里特指以销售过季、下架、断码的名牌商品为主的商场,也被称为品牌直销购物中心。砂之船集团董事局主席徐荣灿 (Vito Xu)最近向《时代财智》透露,砂之船的实体店业务在互联网时代异军突起,他不仅看好中国奥莱市场的未来,还把目光投向了狮城。

砂之船集团董事局主席徐荣灿 (Vito Xu)


“这砂一般的小船,不能到达彼岸,转眼就要消失…… ”

这首流行于上世纪80年代的台湾歌曲《砂之船》,经过歌手苏芮的吟唱,让人们不禁对时光荏苒、世间万物转瞬即逝的现实发出感慨。柔美的旋律在改革开放不久的中国迅速流行开来,拨动着那个时代年轻人的心弦,其中就包括20出头、热衷艺术的徐荣灿。

追求“与众不同”是徐荣灿事业追求的出发点和落脚点。

1985年,徐荣灿在中国的西南师范大学开始从事黑白摄影艺术工作,迷恋在光与影中捕捉人物的瞬间;1987年,他远赴意大利游学,并开始从事服装设计创意工作;两年后,他回到重庆,用6500元开办了一家富有艺术品位的咖啡馆,并将其命名为“砂之船”,从此开启了艺术商业的梦想。从1992年开始,他陆续开创、经营了多类服饰业务,在经历了零售、批发、代理等多个环节后,徐荣灿发现,奥特莱斯才是他服装事业的归宿。

让奥莱成为超大艺术品

“我们要让商场有一个灵魂,要让她有亲和力,” 徐荣灿如此概括他对奥莱的设计理念。

在他看来,商场的灵魂既体现在外观上,更融入在丰富多彩的文化里。

2008年,徐荣灿率领团队打造出集团首个奥特莱斯项目——砂之船(重庆)西部奥特莱斯,这座被媒体称为“超大艺术品”的购物广场荣获了当年“重庆十大时尚地标”冠军,它的红砖外墙也渐渐发展为砂之船的文化符号。徐荣灿认为,红砖是一种“价廉物美”的建筑材料,它不像玻璃那般“高冷”,也没有黄金那么昂贵,但是经久耐看,且“越久越沉淀”。 如今,砂之船在中国已拥有10家奥莱商城,约占中国奥莱总数的三分之一。这些分布在中国各地的商场虽然外型不同,功能各异,但无一例外地都披着红色外衣。

走进红墙,展现在人们面前的是砂之船的另一幅文化画卷。说到这里,徐荣灿迫不及待地拿出自己的手机向记者展示2017年9月在西安开业的砂之船奥莱城。西安是中国的十三朝古都,早在1981年就被联合国教科文组织定为“世界历史名城”。在内部设计过程中,徐荣灿没有把现代化的商场游离于古都浩瀚的历史之外,而是大胆采用了当地传统民居窑洞的建筑特点。

窑洞是中国大陆黄土高原地区的一种特色建筑,拥有4000多年的历史,主要特点是顶上覆土,内部结构为下面方型上面拱型。砂之船的“窑洞”还辅以各类反映当地特色的农作物、植物、以及剪纸等装饰品,让一座现代商城充满了浓烈的陕北风情。据徐荣灿介绍,西安奥莱平日每日接待约2.5万人,周末可达7万,遥遥领先当地传统商场日均几千人的客流量。与西安一样,砂之船在其它城市的奥莱也都有当地的文化特色,而且商场30%左右的面积都作为生活、休闲和文化设施供消费者休闲。

实体商场绽放于网络时代

据砂之船的官方网站,其奥莱产业近年来一直保持着40%左右的年增长速度,目前在国内的总投资额超过200亿元。2018年前三季度, 砂之船房地产投资信托旗下四家奥莱总营业额突破20亿人民币,超出预期7%,较去年同期上升36.7%,远高于中国奥莱行业每年24%的预期增长率。在互联网经济、网上购物驰骋的当下,徐荣灿用“罕见”来形容自家企业的发展势头。

“互联网对我们的影响很少。经济发展越虚拟,社会便越需要实体,” 徐荣灿接着为《时代财智》记者答疑解惑起来。

他表示砂之船奥莱目前还没有建立网上商城。在他看来,网络购物虽有其自身优势,但这种优势往往局限在标准化产品的销售上,比如手机等电子产品,拍一张照就能展现所有一个门类的商品,因此其价格优势相对于柜台交易相当明显。然而,对于断码商品,网上展示的方法却十分有限,另外,由于供货和出货有很强的不确定性,网上销售的价格优势也就不复存在了。

“我们的有些断码商品比电商更便宜,因为价格低,还有不少电商到我们奥莱批发,” 徐荣灿表示奥莱较网络商务的发展优势并非砂之船独享,在美国,奥特莱斯的年增长率也能达到平均10%以上。

商场受欢迎离不开合理的经营理念。依托人工智能等现代技术,砂之船正在打造针对性更强的商业模式。徐荣灿介绍,每当奥莱周年庆的时候,商场往往可以从早上九点开到第二天清晨六点。从砂之船的客户大数据分析可以看出一个有趣的现象,那就是各个时间段的来客年龄层是不一样的,一般而言,上午来购物的都是年龄偏大,起床较早的消费者,然而午夜12点以后会有更多年轻人入场。针对这样的消费特点,商场会在不同时间推出不同的商品,以满足不同年龄层的需求,达到事半功倍的效果。

最近,砂之船与新加坡最大的本土供应链解决方案公司叶水福集团(YCH)签订合作备忘录,共同打造更加智能化的零售供应链解决方案。

根据双方达成的意向,叶水福集团将与砂之船集团一道提升砂之船在中国各家奥特莱斯门店的仓储、配送、数据分析水平并根据不同消费者群制定营销战略。另外,叶水福还将为砂之船提供其供应链专属平台及其配套金融服务。

“美国拥有300多家奥莱,其人口为3亿左右,而中国有14亿人,目前只有30家真正意义上的奥莱,根据中国中产阶级旺盛的购买力,中国对于奥莱的需求量将达到1000家,” 徐荣灿认为中国的奥莱产业依然年轻,潜力巨大。这份潜力也帮助砂之船房地产投资信托赢得了《时代财智》颁发的2018“亚洲最具潜力产业信托” 奖(Most Promising REIT in Asia )

狮城奥莱梦

去年3月,砂之船集团旗下的房地产投资信托以近4亿新币的募集金额在新加坡交易所上市,成为新中(重庆)两国战略性互联互通示范项目中的成功典范。徐荣灿告诉记者希望有朝一日能把奥莱商城开进新加坡。

然而由于新加坡的人口、国度、文化和中国存在着不少差异,徐荣灿将面临一个全新的市场。

新加坡国立大学商学院 (NUS Business School)市场研究部副教授Prem Shamdasani告诉《时代财智》, 由于新加坡面积小,商场鳞次栉比,奥特莱斯的商业模式在本地并不盛行。相对奥特莱斯,本地商家更习惯于在现有商场内通过各种促销手段销售商品,因为现有商场的密度已经非常可观了。上世纪90年代,新加坡曾在克拉码头(Clarke Quay)一带开过一家奥莱商城,但最终以失败告终。相形之下,奥莱商业模式可能更适合泰国、马来西亚、印尼等面积更大的国家,因为消费者可以去离市区较远的商场购得廉价的品牌商品。

Shamdasani认为,新加坡的不少商场正在进行结构调整,今后将为消费者提供更多诸如餐饮、休闲、健身、娱乐等更多尤其适合家庭的多种活动。这样的调整主要是出于应对网络时代的冲击。倘若一成不变的话,很多消费者可能以后只会把商场变成一个了解市场行情的地方,而实际消费却在网上进行。

针对这些新加坡商场的本地特点,徐荣灿告诉记者,砂之船拥有一支包括艺术家、建筑师在内的核心“勘察队”。每到一个新的城市,他的“勘察队”便会对当地进行文化考察,并给出分析报告。虽然砂之船对新加坡的市场调研仍在进行中,但徐荣灿似乎已成竹在胸。

“走在乌节路商业街,每一家商场进门感觉有些类似,如果我们有机会在新加坡开设奥莱,我们可能会考虑融入当地的甘榜村屋文化,因为那是新加坡人的共同记忆。’’

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